飞天茅台提价：一场迟到 8 年的价值回归

斑马消费 杨伟

投资大佬段永平认为，降价是没有护城河的表现，提价才是。所以，一场市场期待已久的涨价，直接推高了贵州茅台的股价。

3 月 30 日晚间，贵州茅台宣布，53 度飞天茅台出厂价从 1169 元提升至 1269 元，零售价从 1499 元提升至 1539 元。

飞天茅台已经有 8 年未调整建议零售价了。这 8 年间，提价预期与稀缺性和金融属性碰撞，造就了茅台酒的供不应求，导致飞天茅台的批发价和终端价长期远高于建议零售价。

渠道利润并未流至贵州茅台，反而伤害了茅台与用户的长期关系。于是，顺应市场提高飞天茅台的价格，既满足了茅台的短期增长诉求，也为茅台酒进入消费时代奠定了基础。

未来，让茅台酒的终端价格与建议零售价并轨，让消费者用 1539 元这样的透明价格买茅台，让贵州茅台获得应得的品牌价值，持续挤压渠道泡沫，才能让茅台消费回归正常。

飞天茅台提价

3 月 31 日，贵州茅台（600519.SH）股价大涨 2.11%，总市值增加 375.6 亿元，最新市值达到 1.82 万亿元。

直接原因是，市场传言已久的飞天茅台提价，终于尘埃落定。

3 月 30 日晚间，贵州茅台发布重大事项公告，自次日起，将飞天 53%vol500ml 贵州茅台酒（2026）销售合同价由 1169 元/瓶调整为 1269 元/瓶，自营体系零售价由 1499 元/瓶调整为 1539 元/瓶。

尽管，整体提价幅度并不高，出厂价提高 100 元、提升 8.6%，零售价提高 40 元、提升 2.7%；而且，出厂价涨幅远高于零售价。但这，仍然是一场期待了 8 年的双涨。

2018 年以来，53 度飞天茅台的建议零售价多年维持在 1499 元；期间，出厂价从 969 元，2023 年 11 月上涨到 1169 元，挤压的是经销体系明面的利润空间，并未真实反映茅台品牌的终端价值。

其实，贵州茅台的成长史，就是飞天茅台的涨价史。2001 年公司上市后，中国白酒市场步入黄金时代，茅台很快就嗅到了涨价的机会。

于是，以产地特殊、产量限制造就的稀缺性为基础，以消费属性之上的金融属性为驱动，茅台开启了一场以价格来驱动增长的大冒险。

从 2001 年到 2012 年的黄金上行期，飞天茅台多次提价，出厂价从 218 元提升至 819 元；2017 年白酒行业走出调整期，茅台进入价值稳定期，当年底宣布出厂价提升至 969 元，5 年后提高 200 元，建议零售价 1499 元稳定多年。

后半阶段，贵州茅台逐步丰富茅台酒的产品体系，在飞天茅台之上推出精品、珍品、尊品（年份茅台）以及生肖、文创等多元化产品，形成了茅台酒的金字塔产品体系。

在这个过程中，贵州茅台获得飞速增长，快速跨过百亿、千亿门槛，成长为中国酒王乃至世界酒王。

然而，正是在 2016 年白酒行业进入上升周期，但贵州茅台提价速度与幅度进入沉寂期之后，价值预期、稀缺性与金融属性导致了市场的供不应求状态，陡然提升了茅台酒的炒作氛围。

2021 年，飞天茅台批发价飙升至 3000 元以上，后长期稳定在 2000 多元，导致飞天茅台的终端价格长期远远超过 1499 元的建议零售价。

那几年，是市场对茅台酒提价呼声最高的时期。但贵州茅台迟迟未动，而是通过提振系列酒和推进直营渠道来拉动业绩增长。

茅台拥抱消费

那么，飞天茅台为什么提价？贵州茅台为什么选择现在提价？

2016 年-2019 年期间是茅台系列酒的高光时刻，仅仅 4 年从 10 亿出头跃升至百亿规模。此后增长失速、沉寂两年。直到 2022 年茅台 1935 上市，系列酒板块才在 2023 年突破 200 亿元规模。但是，茅台 1935 最近两年的破价与争议，实在是撑不起贵州茅台的期望。

经过 3 年多时间的运营，i 茅台的带货能力已经达到登峰造极的地步，带动贵州茅台直营渠道快速增长，去年前三季度占比达到 43%。

尽管推进直营化、提升盈利能力的既定目标不变，但贵州茅台经销体系尾大不掉，且公司出于渠道稳定的考量，也会控制直营渗透的力度。

当公司驱动业绩增长的这两大因素动力趋弱，贵州茅台的业务重心，便开始转向放大飞天茅台这个核心产品的价值。

一方面，茅台 1935 降价；另一方面，对飞天茅台之上的非标产品启动代销制。终极目标只有一个，为飞天茅台继续提价和上量留出空间。

所以，飞天茅台涨价的直接原因，来自于贵州茅台的业绩增长诉求。接下来，飞天茅台将进入新的提价阶段，不排除后续陆续温和上涨的可能。

当然，飞天茅台提价，更长远的布局在于，为白酒真正进入消费时代做准备。

3 月 30 日飞天茅台提价震惊了白酒圈，大家的讨论，最终落点集中在：市场到底能不能接受茅台的提价策略？

其实，市场完全可以接受 1539 元的飞天茅台，只是不能长期接受终端价格三四千元的飞天茅台。

对于茅台酒的用户群体而言，终端价格增加三四十元，根本不会影响购买者和消费者的选择。

最近几年，白酒市场最大的变化在于运行逻辑，从自上而下的经销体系压货模式，过渡至自上而下的以用户为核心的消费者时代。

茅台也一样。市场会因为持续放量、饮用量下降、炒作氛围消退，逐渐从供不应求过渡至供需平衡状态。

让终端真正以建议零售价消费飞天茅台，而不是用翻倍的畸形价格购买茅台，才能让茅台消费回归到正常状态。茅台本身获得应得的品牌溢价，用户以正常价格购买并消费。

至于经销商渠道逐渐被挤压，则并不重要。贵州茅台通过 i 茅台 + 直营店以及众多电商和即时零售渠道，已经建立起直接触达消费者的能力，普通茅台经销商的话语权早已被大幅压缩。

行业价值回归

飞天茅台宣布涨价，贵州茅台股价大涨，直接点明了提价的意义，它对茅台利润的影响立竿见影。

按市场测算的飞天茅台销量以及渠道分布来看，出厂价上涨 100 元/瓶，自营零售价上涨 40 元/瓶，仅提价影响就可让贵州茅台每年增加数十亿元净利润。

所以，飞天茅台提价，可以看作贵州茅台在做大系列酒、推进直营化之后，第三条稳定的增长曲线。

飞天茅台温和提价，在当下的行业氛围中，不仅可以稳定市场信心，还能在很大程度上抑制茅台酒的炒作氛围。

曼昆在《经济学原理》中表示，任何一种物品的价格都会自发调整，使供给与需求达到平衡；成本不决定价格，供给与需求的相对关系，才是价格的唯一决定因素。

茅台酒的定价基础并非来自于成本，而是采用了类似于奢侈品的精神性定价模式，来自于核心消费者的长期认可。

在市场供不应求的阶段，正是因为茅台在涨价方面偏向于保守，才激发了市场的炒作热情。

一旦飞天茅台开启温和提价，并进入到新的涨价周期，市场预期得以释放，囤积居奇的状况才会得到根本性扭转。

让飞天茅台价格随市场需求而波动，最终目的就是让终端价格与建议零售价接近，实现真正的稳价。

而且，稳价后飞天茅台开瓶率提升，扩大了茅台酒的用户规模，这些高价值用户还会向上或者向下，溢出至其他茅台产品的影响圈，形成更大的用户蓄水池，有利于茅台成功过渡至消费时代。

对于白酒行业来说，飞天茅台提价，无异于为其他名酒松绑。

白酒市场，根据品牌影响力，有着非常均衡的价格带分布。其中，飞天茅台正是关键的定价锚点之一。

此前几年，茅台控制出厂价和建议零售价，压制批发价，引发白酒市场价格体系混乱，多家名酒出现了价格倒挂之苦。

飞天茅台提价，相应地五粮液（000858）、泸州老窖国窖 1573、洋河梦之蓝等名酒，可以稳住自己的价格体系，市场逐步回归正常。

茅台酒提价，还可以形成示范效应。就在飞天茅台宣布提价的第二天，李渡宣布对其核心产品李渡高粱 1975 提价 10 元/瓶。相信，这并不会是唯一一家跟进的名酒品牌。

此前几年，名酒品牌受制于市场压力与锚点失真，被动进入收缩区间。此番飞天茅台提价，或许可以带领各大名酒，重新进入扩张区间，加速推动白酒行业复苏。

3 月 31 日，白酒板块大面积高开，多家白酒上市公司股价收涨。

这场迟到 8 年的提价，不仅为贵州茅台打开了新的增长通道，或许还会成为白酒行业跨过复苏拐点的信号之一。