从 OEM 代工，到北美爆款，依靠 TikTok Shop，中国制造正在占领全球心智

一个不难得出的结论是：今天的中国制造，缺的不是技术能力和性价比，而是被全球消费者发现的机会。

对于今天具备完整生态的中国制造来说，高效制造能力，仅是价值获取的其中一环，想要获取更高价值，抵御工业周期的天然风险，需要通过出海电商的网络，向全球消费者心智占领环节不懈前行。

而在众多努力带动中国制造业出海的中国跨境电商平台之中，TikTok Shop 是其中比较低调的一个：

不声不响之间，TikTok Shop 已经成为了字节跳动海外营收占比提升的主要动力：根据此前媒体报道，2025 年 GMV（商品交易总额）同比增速接近 70%，在 2025 年活跃消费者达到了 4 亿，GMV 已经接近千亿美元规模，在海外主流电商平台中增速最快。

在出海路径的选择中，TikTok Shop 的高速增长，为今天的中国制造商家走出去，提供了独特的心智获取的高效率通道。以短视频和直播为代表的兴趣电商模式在海外崛起，给商家带来了与此前货架电商平台截然不同的一个舞台。

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Wavytalk 的品牌转型故事

在深圳政府官方公众号 “深圳发布” 的《一支深圳卷发棒在美国狂 “卷” 2 亿美元》中，我们看到 TikTok Shop 对于中国制造价值链爬升的直观表现。

故事并不陌生：一家起家于深圳的卷发棒公司 Wavytalk，通过 TikTok Shop 成功出海北美，完成了针对北美消费者的心智占领，生成了全球爆款，累积实现了 2 亿美金的销售额。

不过，在我看来，这件事之所以能登上深圳官方公众号成为样本，其意义在于：

今天的中国制造，可以凭借 TikTok Shop 的全球网络和品牌塑造能力，逐渐升级为一家可以直面北美消费者与之平视交流的的中国品牌企业。

我们不妨重看 Wavytalk 完成品牌闭环的全过程，对中国消费制造出海有什么启示。

对创始人 Hugh 来说，他是典型的深圳制造的故事样本：

做 Wavytalk 之前，他和团队在深圳做了很多年代工，销量很好。产品从工厂出去，贴上客户的商标，再进入海外商场和网站。

但 Hugh 并不满足于白牌增长，他也同样意识到，Wavytalk 的能力已经有了，需要的是被看见的机会。

接下来的 Wavytalk 行动基本可以总结为 4 步：

首先，Wavytalk 最初通过发布 TikTok 短视频积累品牌调性，不断塑造存在感。

其次，2023 年入驻 TikTok Shop 后，打通内容 + 电商闭环，前期品牌积累厚积薄发，直接触发一次卖爆机会：一个 6 秒卷发视频，首条即售出 1000 件，卖爆了。

随后，认准 TikTok Shop 这一平台之后，Wavytalk 采取了 “金字塔” 达人投放策略：UGC 测试 + 腰部达人稳定输出 + 头部达人背书，最直观的结果是，达人视频能够贡献近 70% 的销售额。

然后，Wavytalk 通过发起话题挑战：如 “10 分钟撸一个全妆”，吸引用户 UGC 参与，曝光超 1 亿次，销售额超出预期 110%，Wavytalk 实现了从 “被看见” 到 “被参与” 的品牌升级，通过直播间的数据和反馈，产品开始迭代反馈。

最终，TikTok Shop 成为 Wavytalk 的品牌建设的核心工具：从单纯卖货转向沉淀品牌认知、驱动产品迭代，并延伸至线下渠道（Target、时装周等），团队从 4 人扩张至近百人，累计销售额接近 2 亿美元。

通过这四点，Wavytalk 触达北美消费者，与消费者建立直接对话渠道的闭环，就此完成，也给其他的摸索出海道路的消费品牌提供了新的共同成长平台。

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TikTok Shop 何以高增长

Wavytalk 成功故事的更大背景，是 TikTok 电商业务海外增长的高歌猛进：

研究及分析机构 eMarketer 数据显示，2023 年 9 月进驻美国后，2024 年 TikTok Shop 在美销售额增长 400%，2025 年增长 108%。

据 TikTok Shop 发布的消息，2025 年 11 月 28 日到 12 月 1 日的 “黑五网一” 4 天内，平台美区 GMV 突破 5 亿美元，在美国通过 TikTok Shop 购买商品的消费者增加近 50%。

不仅如此，美国之外的其他市场，TikTok Shop 也势头正盛。

墨腾创投数据显示，在东南亚这个快速增长的新兴电商市场，TikTok Shop 只用了四年便成为仅次于 Shopee 的行业第二，并以显著高于行业水平的增长向 Shopee 靠近。据 TikTok Shop 发布的数据，2025 年该平台东南亚 “双十二” 跨境电商 GMV 同比增长 2.7 倍。

在欧洲，TikTok Shop 已在英国、爱尔兰、德国、西班牙、法国、意大利等国上线，2025 年欧洲市场增长超过 100%。有市场传言称，2026 年 TikTok Shop 将在欧洲开拓更多市场。

拉美和日本是 TikTok Shop 于 2025 年拓展的新市场，同样表现强劲。

墨腾数据显示，在巴西市场，TikTok Shop 上线前三个月 GMV 增长 25 倍。日经新闻援引的消息人士表示，日本市场在上线 4 个月内 GMV 增长 20 倍。

在我看来，TikTok Shop 之所以在全球攻城略地，底层逻辑是 TikTokShop 所代表的内容电商，与传统货架电商不同，拥有独特的品牌全球建设优势。

我们不妨仍以 Wavytalk 成名之路为例，来看一看 TikTok 内容电商在这种品牌建设中的不可替代的：

首先，短视频与直播，可以让产品卖点 “活” 起来。

传统货架电商里，许多核心卖点只能靠静态图文 “藏” 在角落，难以被海外消费者直观感知。

而在 TikTok Shop 中，短视频和直播却能以最生动、最直观的方式，把产品特性瞬间展现出来。

尤其对 Wavytalk 这类美发工具品牌而言，TikTok Shop 的品牌宣传价值尤为突出——曝光机会显著放大，用户所见即所得，也更容易实现爆款。

不难看出，美发工具本身就自带强内容属性，“一秒直发”“告别毛躁” 等概念，通过短短几秒视频就能让用户直观 Get 到，内容种草效率远超静态展示。

其次，TikTok Shop 为 Wavytalk 这样的新品牌打开 “被发现” 通道。

与亚马逊、eBay 等传统货架电商 “人找货” 的逻辑完全不同，TikTok Shop 依托信息流推荐机制，能让用户主动 “发现” 自己从未见过、也从未想买的商品和品牌。

一旦视频内容与用户潜在需求精准匹配，下单转化往往水到渠成。

对像 Wavytalk 这样的中国新品牌和新品类来说，这正是它们迈向海外市场的关键第一步；而在其他货架电商平台，中国新品想要突围，往往需要付出更多代价。

再次，TikTok 本身就是全球最大流量池与潮流风向标。

今天的 TikTok，全球活跃用户超过 10 亿，其中 18-35 岁年轻群体消费力强劲、追逐潮流，正是那些潮流品牌最渴望触达的核心客群。

中国商家可借助 TikTok 的话题机制，快速扩大声量，这构成了一种不对称的高效品牌杠杆。

比如我们这个案例中的 Wavytalk，就精准复刻美妆赛道打法，推出 “15 分钟日常发型直出” 挑战，同时发起话题，以 “毛糙、细软、塌发难打理” 为切入点，让用户在传递卷发棒的过程中，自然感受到产品带来的轻松改变。

最后，商家在 TikTok Shop 中，可以直面消费者真实反馈，驱动产品快速迭代。

不得不说，许多中国商家的设计与生产仍在国内，如何精准捕捉海外需求一直是痛点。

TikTok Shop 恰好搭建起一座高效桥梁：短视频下的评论、直播间的实时互动、商品页的用户评价，都是最直接的一手市场声音，商家可据此进行针对性改良与微创新。

此外，品牌与本地达人的深度合作也能带来极具价值的洞察——他们更懂当地消费者的真实痛点与喜好：达人的反馈本身就是一线消费者的反馈。

同时，不少商家会主动刷 TikTok，感知同类产品的市场反馈，及时把握海外潮流趋势，让产品真正贴合市场需求。这些功能，都是一般货架电商所难以企及的。

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被 TikTok Shop 带出国门的，不仅仅是 Wavytalk

Wavytalk 不是一个孤例，在 TikTok Shop 上，类似的创业故事还有很多：

比如，浙大毕业后赴美读博的陈星休学回义乌创业，创立 hatteker 品牌，主打脱毛仪、理发器等个人护理小家电。

经历 13 年深耕后，他的公司 2024 年在 TikTok Shop 发力，靠防水脱毛仪爆款，单平台一年卖出 500 万美元。4 人小团队直面海外消费者，完成了从供应链到品牌直达的转身。

再比如，11 年前在深圳打工的湖北 90 后甘传威与陕西伙伴张超，2018 年合伙创立速转铺，疫情后转战跨境电商。

2023 年他们团队入驻 TikTok Shop 后，聚焦绘画赛道，推出纹身笔等创意文具，成为欧美派对神器，靠内容种草，他们在 TikTok Shop 年销超 50 万单，黑五单日破 1.2 万单，完成了在 TikTok Shop 上的品牌闭环。

除此之外还有很多，无论是在 TikTok Shop 预计年销 4000 万元的大码女装 Finjani 的故事，还是两名深圳女孩打造的自动猫砂盆品牌 PetPivotGMV 突破 2 亿元的故事，都深深地打动了我。

我们不难看出，对于 1 亿多制造业产业创业者来说，TikTok Shop 全球增长，所代表出海机会，也正在让中国的制造业劳动者在直播间更为繁忙，这种繁忙，本身就意味着价值，意味着需求，意味着来之不易的机会。

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结语

中国制造不缺能力，缺的是被发现的机会。TikTok Shop 在过去一年中在全球市场的攻城略地，与中国制造全球品牌建设形成了同频。

通用汽车 CEO 的名言是：对通用汽车有利的，就是对美国有利的。

这句话的背景是，彼时的通用汽车拥有上百万工人，一个公司就是一座底特律城，整个美国制造业的生态依托于通用汽车。通用汽车的成功，就是美国的成功。

对于今天的 TikTok 来说，这句话同样适用。

TikTok Shop 之所以能在全球高速增长，一方面是像 Wavytalk 一样的中国制造业本身的强大品能力，为全球消费者提供了更优质的选择，另一方面是 TikTok Shop 本身所提供的全球消费者心智触达和塑造能力，成为了中国商家出海触达全球 80 亿人的首选平台。

TikTok 的成功，不仅仅是中国全球化日益成功的旧日叙事，更是中国科技蓬勃发展，对中国有利的最好证明。

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