数字化 4.0 时代：汽车交易线上转型白皮书

汽车营销正站在一个历史性的转折点上。

过去二十年，我们经历了从门户网站的信息线上化，到垂直媒体的线索线上化，再到短视频直播的互动线上化。

每一次跃迁，都重塑了品牌与用户的连接方式。

而今天，第四次转型——「交易线上化」——已悄然到来。

2025 年，抖音生活服务汽车业务交出了一份值得关注的成绩单：

67 万台核销订单，全年搜索 PV 大幅增长，用户「买车先买券」的心智加速成型。这些信号共同指向一个结论：用户已经有所变化，平台基建已经成熟，交易线上化的临界点已经到来。

此报告基于抖音生活服务与懂车帝的深度数据洞察，试图回答几个问题：

趋势之变——汽车营销 4.0 阶段意味着什么？支撑这一转变的核心推动因素是什么？

行动之策——面对这一浪潮，主机厂应如何构建以「支付」为核心的营销体系？

场景进阶——在新车上市这一核心场景中，交易线上化如何贯穿全周期、实现可复制的增长？

我们既是观察者，也是参与者。我们希望与主机厂伙伴们共同厘清趋势、明确行动，在交易线上化的新浪潮中，成为新的引领者。

01、汽车交易线上化的趋势演变

1.1：汽车营销形态的变迁

1.1.1：汽车营销正迈入 4.0 时代，即交易线上化

回顾汽车营销的数字化进程，大致可划分为四个阶段。

第一阶段（2010 年前）信息线上化：

以汽车之家、易车等垂直网站上线为起点，用户告别纸质参数表，开始在线查阅车型配置，核心动作是被动浏览。

第二阶段（2010-2018 年）线索线上化：

垂直媒体逐步承载交易撮合功能，「询底价」按钮遍地开花，电话号码成为衡量营销效果的硬通货，用户行为升级为主动留资。

第三阶段（2018-2024 年）互动线上化：

短视频与直播兴起，抖音等平台让「信息找人」成为常态，用户从看内容转向实时互动。

第四阶段（2025 年至今）交易线上化：

以抖音生活服务推出汽车抵扣券为里程碑，「先买券、再核销」的模式正式落地，用户意愿的度量标准从「留资」变为「支付」，标志着汽车营销进入「支付即意向」的全新时代。

1.1.2：用户意识、平台能力、品牌需求三方共振，交易浪潮蓄势待发

交易线上化的开启，并非偶然，而是用户、平台、品牌三方在同一时间节点上的合力使然。

首先，用户侧，购车决策已深度数字化，75% 的用户在到店前已锁定初选名单，65% 的用户愿意支付千元小额定金，锁定意向车型和优惠，从「数字居民」到「数字车主」的认知跃迁基本完成。

其次，平台侧，高价值商品的线上交易基建日趋成熟：

房产行业「VR 看房 + 意向金锁定」已成标配，大家电线上销售占比超 60%，奢侈品万元箱包珠宝交易额连年倍增，这些都为汽车交易线上化铺平了信任与工具的道路。

最后，品牌侧，传统以线索为主要获客途径的模式正陷入「线索质量参差、转化链路长、运营成本高」的多重困境，行业迫切需要一条降本增效的新路径。

1.2：用户购车习惯的演进

1.2.1：从被动刷到主动搜，从搜用品到搜整车，大宗消费兴趣正逐步打开

在以抖音为代表的内容平台上，用户正呈现出从「被动刷」到「主动搜」的显著变化。

2025 年抖音生活服务汽车行业的搜索 PV 大幅增长，用户不再满足于算法推荐的内容，而是带着明确意图主动探寻信息。

更值得关注的是，搜索的品类结构也在发生变化。

在用户普遍热搜的内饰用品、清洗养护等低单价、高频次的汽车用品之外，「新车优惠券」的搜索增长率跻身前列，用户的搜索行为正从「为爱车添置小件」向「为购车锁定优惠」延伸，大宗消费的兴趣边界正在被打破。

1.2.2：国补政策催生用户补贴购车惯性，用户「买车先买券」心智加速成型

国补是汽车市场的重要驱动力，从抖音搜索趋势看，「购车国补」相关热度在 25 年下半年持续走高，可见用户对政策性补贴的高度敏感。

步入 26 年，随着新能源购置税和以旧换新补贴的政策调整，相关热度有所回落。

在这一窗口期，「懂车帝购车补贴」的搜索热度被快速激活，懂车神券，让用户「买车先买券」心智加速成型，与国补热度形成「此消彼长」的承接态势。

平台级购车补贴正逐步填补市场需求，成为用户购车决策中的补充选项。

1.3：订单模式正从点状试水走向规模化验证

2025 年，抖音生活服务汽车交易线上化正从试水逐步走向规模化验证。入驻且上品汽车品牌数量稳步增长，行业参与度持续升温。

全年总核销订单数达 67 万台，增长曲线年末翘尾效应显著，用户对「先购券、再买车」模式的接受度快速攀升。

与此同时，最先入局的玩家已经尝到第一波红利，某品牌 GMV 超过 100 万的直播场次达 267 场，单月支付 GMV 峰值突破 1.1 亿。这些数据共同表明：

汽车交易线上化已走过概念验证期，进入可复制、可放量的新阶段。

02、如何构建以「支付」为核心的营销体系

2.1：基础设施：「开店」和「备货」

2.1.1：开店：打好「POI」与「经营分」地基

线上运营建立在两个基础之上：POI（门店）的全面认领和经营分的持续优化。

完善的 POI 布局是获取本地自然流量的根基，高经营分能带来数倍乃至数十倍的平台流量和核销金额增长。这是保障后续所有营销活动有效性的前提。

2.1.2：备货：打造「优势货盘」

资源的核心围绕打造「优势货盘」——即那些专门为线上渠道设计的、具有足够吸引力、能够直接促成支付的权益产品，这是整个交易转化的发动机。

从客户的实际案例也可以印证，专属货盘期品牌的订单收益远超常规货盘期，货盘转化效率和增量表现也相对突出。

2.2：规模进阶：生意基本盘保障和收益天花板破峰

2.2.1：平销期保持常态化运营，做稳业务基础盘

常态化直播是品牌在抖音生活服务获取稳定流量的基本盘。

以某品牌为例，持续开播天数与直播间时均自然流量呈强正相关，这背后是平台流量分发机制对「稳定贡献者」的激励。常态化直播不是「可选项」，而是品牌在抖音生活服务实现确定性增长的「基本盘」。

2.2.2：配合大场和达人，有效助力流量破圈与交易破峰

如果说常态化直播是「守正」，那么大场就是「出奇」。大场直播的流量爆发力惊人，除了能卖更多货之外，更重要的是能「让更多人知道这个品牌在卖货」。

一次成功的大场，相当于一次集中的品牌曝光事件，能够将品牌交易心智植入到更广泛的用户群体中。

在具体的品牌实践中，我们也看到，联合达人直播对 GMV、新增订单、客单价等指标有显著的加持作用，并且在达人直播结束后，仍有良好的长尾效应，为品牌直播贡献持续性的流量。

2.3：种收协同：品牌种草和订单转化的科学配合

2.3.1：做好 A3 资产的培育，助力订单的高效转化

订单的达成从来不是一蹴而就，背后存在着长期的、潜移默化的影响过程。

某品牌订单人群中，99.9% 来自品牌 5A 用户，其中 A2（吸引人群）和 A3（种草人群）是绝对主力，更重要的是，A3 人群的订单转化率比 A2 人群高出 200%，用户被种草后的下单意愿发生了质的跃升，某品牌新车上市案例也验证了这一路径。

A3 资产既是订单转化的「蓄水池」，也是转化效率的「放大器」。

品牌应将 A3 培育从「可选动作」升级为「核心指标」，通过种收协同实现从种草到订单的确定性增长。

2.3.2：构建【看 - 搜 - 购】决策通道，加速用户流转

直播与搜索是订单的核心触点源，直播以 35% 的占比承担「沉浸式种草与实时转化」的角色，搜索以 34% 的占比承接「主动意图的精准锁定」。

品牌需同时抓住「看播人群」的即时转化机会和「搜索行为」的确定性需求。

某品牌新车上市为这一策略提供了完整范本：

以平台级 IP 为阵地，通过开屏曝光、脱口秀创意视频造势、定制搜索热词等组合动作，打通「看 - 搜 - 购」种收一体链路，最终实现支付 GMV 超 4300 万，登上全国团购榜 TOP1。

「看」是兴趣起点，「搜」是意图确认，「购」是临门一脚。品牌应围绕用户决策路径，系统布局看播场景与搜索场景，让用户从被动触达到主动寻找再到最终支付，形成最短、最顺滑的转化闭环。

03、场景化进阶：抖音生活服务×新车，上市全周期交易融合

3.1：组好新车货盘

新车上市往往面临「价格体系敏感」的约束，但并不意味着无法通过线上渠道锁定意向客户。

这里的主张是：无需破价，通过权益组合，用小额定金锁定意向客户。

从大盘历史数据看，不同价格带的车型可采取差异化的货盘策略，核心逻辑是：

不破价，但通过权益组合制造「超值感」，让用户愿意为优先提车、专属配置、增值服务支付意向金，从而实现新车上市期的意向客户提前锁定与有序转化。

3.2：「3 步 3 场」发新车

新车上市是主机厂最重要的营销场景，也是交易线上化能力最具价值的应用阵地。

基于抖音生活服务的实践，我们提炼出「3 步 3 场」的新车上市打法，将交易线上化贯穿预热期、上市爆发期、延续期三个阶段的营销策略。

3.2.1：预热期——盲订锁客，提前蓄水

新车正式发布前 30 天左右进入预热期，核心目标是「提前锁客攒热度」。这一阶段重点是预售场，核心动作是推出「限时盲订权益」。

从品牌实战效果看，通过抵扣券 + 各类礼包 + 购车权益，同时承诺「盲订期随时退」，降低用户决策门槛，最终在盲定期取得了可观战果。

盲订不是卖车，而是卖「优先权」和「专属感」，通过权益叠加让用户愿意为「抢先拥有」支付意向金。

3.2.2：上市期——抓住黄金 3 天，大场拉流量、爆发性收订单

上市 3 天是新车热度的最高峰，也是订单转化的黄金窗口。

这一阶段的核心策略是「大场拉流量、爆发性获取订单」，可通过自播与达播的组合搭配：自播方面可安排明星进播、工厂溯源、新车实测等内容，达播方面可通过多达人多方位解读覆盖多圈层人群。

黄金 3 天的重点：用最大资源接住最高热度，将前期蓄水的种草人群集中转化为支付订单。

3.2.3：延续期——持续稳定收订单，常态直播 + 周末购双轮驱动

新车上市热度过后，持续稳定收订单的能力决定了整轮上市战役的最终成果。延续期需做好两件事：

首先是坚持常态化直播，保证场次与时长。

数据表明，品牌常态化开播期间，除了获取更多订单，转化效率和放量空间均更优，GMV 增长带来的激励订单也更多；

此外稳定的开播时长也很重要，单场开播超过 8 小时的直播间，拥有更多的订单空间和放量潜力。

延续期不仅要「坚持播」，也要「播得久」——通过足够的开播时长，获得更充分的流量利用效率和订单转化能力。

其次是巧借周末流量小高峰，每周一场「周末购」大场。

抖音生活服务流量在周五至周日呈现周期性小高峰，品牌应在此窗口集中资源，以每周一场周末购大场的节奏，持续种收。

周末购不是简单的平播，而是利用周末用户活跃度高的特点，配合专属权益和适度投流，形成「一周一小爆」的稳定脉冲，确保新车在上市后一个月内持续有订单入账。

3.3：有效投流，撬动生意持续增长

在抖音生活服务汽车交易中，广告投流不是单纯的「花钱买流量」，而是撬动生意增长的有效杠杆。

从几类商家的不同阶段表现看，投流不仅带来订单量的增长，还同步优化了转化效率和成本结构。

从流量结构角度深挖，商业流量的增长会带动自然流量的同步提升，这背后的逻辑是：

商业流量带来更高的直播间活跃度和转化数据，向平台算法传递「该直播间具备承接流量能力」的正面信号，从而获得更多自然推荐。对主机厂而言，这意味着投流策略需要从「要不要投」升级为「如何投得更有效」。

结语

行文至此，我们不妨回望开篇的问题：汽车线上化的浪潮，究竟意味着什么？

对于用户，它意味着更短的决策路径、更透明的交易过程、更确定的权益保障。

线上券明码标价，优惠权益一目了然，不再依赖「到店再谈」的信息不对称，「随时退、过期退」的机制让用户每一次支付都安心无虞，这不仅是效率的提升，也是信任的重建，用户不再是被动等待被「邀约」的对象，而是主动用支付锁定心仪座驾的决策者。

未来已来，只是尚未均匀分布。那些在今天就开始布局账号矩阵、打磨优势货盘、建设常态化直播能力、系统化经营 A3 人群的品牌，将在未来几年内享受到这一轮变革的结构性红利。

我们也清醒地认识到，交易线上化的浪潮才刚刚开始。未来的路，需要平台与品牌共同探索、共同定义。

我们愿与各品牌伙伴一道，在探索中前行，在实践中迭代，将零散的数据沉淀为系统的洞察，将单点的尝试积累成长效的能力，共同谱写汽车线上交易的新篇章。

支付，即意向。浪潮，已到来。让我们携手，踏浪而行。

声明：报告内相关建议仅供参考，我方不对执行建议后可达到的实际效果作出任何承诺。